S&P Globalin raportti osoittaa, että Tesla ei ole tuonut markkinoille uusia malleja vuodesta 2019 lähtien, ja monet sen asiakkaat valitsevat muita merkkejä, ja jotkut jopa palaavat polttomoottorimalleihin.
Tesla on vaikeassa tilanteessa sen jälkeen, kun sen toimitusjohtaja Elon Musk ryhtyi politiikkaan huolimatta valtavasta kannustimesta, jonka brändi tarjosi magnatille omistautua sille sydämestään ja sielustaan. Käyttäjien uskollisuuden huomattava lasku vahvistetaan S&P Globalin tutkimustuloksilla Yhdysvalloissa. Teslan asiakkaiden uskollisuus laski 9,4 % vuoden 2025 toisella neljänneksellä verrattuna edellisen vuoden vastaavaan jaksoon, mikä syrjäytti brändin perinteisiltä kilpailijoilta, kuten Fordilta.
Raportissa todetaan, että vain hieman yli puolet omistajista (52,1 %) ostaa Teslan uudelleen sopimuksen uusimisen yhteydessä, kun vuonna 2022–2023 näin teki 67 %. Auton vaihtavista suurin osa valitsee toisen merkkisen sähköauton, mutta suhteellisen pieni (vaikkakin merkittävä) osa omistajista päättää palata polttomoottoreihin: 28 % valitsee hybridit ja 3 % dieselmoottorit.
Epätyypillinen valmistaja
Tesla rikkoo alan tavanomaista mallia. Toisin kuin perinteiset valmistajat, joiden strategia on päivittää mallistoa uusilla sukupolvilla muutaman vuoden välein, Elon Muskin johtama yritys panostaa toiseen lähestymistapaan: kestävän teknologisen perustan kehittämiseen ja sen jatkuvaan vahvistamiseen ohjelmistopäivitysten avulla.
Tesla ei ole pelkkä autovalmistaja, vaan digitaalisten järjestelmien ja energiaverkostojen luoja, jossa auto on vain osa laajempaa ekosysteemiä.
Tällainen lähestymistapa luo mielenkiintoisen vaikutuksen ostajalle. Uuden Teslan ostajat eivät yleensä löydä autoa, joka eroaa radikaalisti edellisestä autostaan, vaan pikemminkin lähes samanlaisen, jossa on pieniä kosmeettisia muutoksia. Mutta se, mikä on todella muuttunut tänä aikana, piilee ”digitaalisen konepellin” alla: uudet toiminnot, turvallisuuden parannukset ja uudet mahdollisuudet, jotka ovat käytettävissä etäpäivityksen kautta.
Tämä aineeton muutos ei kuitenkaan aina välitä sitä uutuuden tunnetta, jota monet kuljettajat etsivät vaihtaessaan autoa.
Lisäksi Tesla joutuu kohtaamaan hieman myrkyllisen kontekstin: perustaja Elon Muskin päätökset ja julkiset lausunnot ovat aiheuttaneet mielipiteiden polarisoitumisen, ja monet asiakkaat mainitsevat tämän tekijänä, joka aiheuttaa emotionaalista etäisyyttä brändiin. Markkinoilla, joilla tekniset ja symboliset näkökohdat sulautuvat yhteen, mielikuvat ovat yhä tärkeämmässä roolissa.
Tämän lojaalisuuden menetyksen kääntöpuoli näkyy myyntiluvuissa. Euroopassa Teslan myynti on romahtanut: heinäkuussa 2025 toimitukset laskivat 27–60 % eri maissa. Samaan aikaan kilpailijat, kuten BYD, raportoivat yli 200 %:n kasvusta ja valtaavat markkinaosuutta tuomalla markkinoille uusia kunnianhimoisia malleja.
Pioneerina oleminen ei riitä: johtava asema liikkuvuuden alalla riippuu uudistumisesta, monipuolistamisesta ja vuorovaikutuksesta käyttäjien kanssa, jotka vaativat konkreettisia parannuksia, eivätkä vain ohjelmistojen parantamista. Se, että jotkut entiset Tesla-omistajat palaavat dieselmoottoreihin, vaikkakin pienellä prosenttiosuudella, on merkki siitä, että sähköautot eivät ole vielä päässeet eroon perinteisten moottoreiden houkutuksesta, varsinkin kun hinta, tarjonta tai kokemus eivät ole vaikuttavia.
Teslan tulevaisuus riippuu sen kyvystä palauttaa menetetty luottamus. Jos se onnistuu ottamaan käyttöön läpimurtomalleja, laajentamaan tuotevalikoimaansa ja pehmentämään ratkaisujaan autoteollisuuden ulkopuolella, se voi muuttaa tilanteen. Mutta alalla, jossa sähköautojen kilpailu on erittäin kovaa ja muut tuotemerkit tarjoavat jo nykyaikaisempia ratkaisuja, staattisen aseman säilyttäminen voi maksaa sille niin kovalla työllä saavutetut asemat.
